您的任務(wù)是將基于客戶的營(yíng)銷 (ABM) 納入您的需求生成策略。你從哪里開始？不幸的是，大多數(shù) B2B 營(yíng)銷人員默認(rèn)選擇的方法與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)。營(yíng)銷人員的印象是，為了運(yùn)行可擴(kuò)展的 ABM 活動(dòng)，展示廣告和重新定位是唯一的方法——這與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。讓我們考慮一下，以“橫幅燒毀”和低參與率而聞名的一個(gè)渠道被認(rèn)為是執(zhí)行 ABM 的主要策略。為什么？ABM 是一種復(fù)雜的營(yíng)銷策略，依賴于數(shù)量和規(guī)模。在當(dāng)今的氣候下，您將如何通過(guò)橫幅廣告取得成功？令人驚訝的是，營(yíng)銷人員在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)得像旅鼠。為什么更多的營(yíng)銷人員沒有挑戰(zhàn)這種明顯的脫節(jié)并尋找更好的 ABM 執(zhí)行方法？

更進(jìn)一步，幾乎沒有資格為 B2B 營(yíng)銷人員提供 ABM 活動(dòng)的適當(dāng)網(wǎng)站。當(dāng)然，企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司可以過(guò)濾掉移動(dòng)應(yīng)用程序等，但與業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站過(guò)濾器不可用。由于 ABM 嚴(yán)重依賴重定向方法，讓我們看一下這種情況：

您的廣告系列正在關(guān)注被確定為在您的目標(biāo)客戶之一工作的專業(yè)人士。該活動(dòng)將他們跟蹤到企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司等網(wǎng)站，并通過(guò)橫幅廣告宣傳您關(guān)于 IT 安全軟件的最新分析師報(bào)告。這張圖有什么問(wèn)題？在這種情況下，意圖的跡象為零……您正在跟蹤用戶，而他們正在查看昨晚的體育亮點(diǎn)。你是一個(gè)精明的專業(yè)人士；問(wèn)問(wèn)自己，您多久點(diǎn)擊一次這些橫幅廣告？

更有趣的是，B2B 級(jí)過(guò)濾器營(yíng)銷人員總是如此癡迷于何處？當(dāng) B2B 營(yíng)銷人員開展活動(dòng)時(shí)，他們首先會(huì)問(wèn)的問(wèn)題之一是“我的內(nèi)容將在哪里展示……給我一些網(wǎng)站的例子……企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司是 B2B 特定的……他們是 IT 特定的……他們的觀眾演示是什么？” 它是第三度的 10 倍。但是當(dāng)涉及到 ABM 顯示和重新定位時(shí)，它對(duì)所有人都是免費(fèi)的。營(yíng)銷人員相信這種策略，不顧一切理由和數(shù)據(jù)，無(wú)論如何都要開展活動(dòng)。我在這里告訴你，你可以做得更好。

基于內(nèi)容的基于帳戶的營(yíng)銷

讓我們做白日夢(mèng)，想象一個(gè)完美 ABM 場(chǎng)景的世界。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司可能包括與目標(biāo)客戶的采購(gòu)委員會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的面對(duì)面會(huì)議……是的，我不能給你這個(gè)，請(qǐng)與銷售人員談?wù)?;) 但是，如果你能保證你的內(nèi)容會(huì)接觸在您的目標(biāo)客戶工作的專業(yè)人士，同時(shí)他們積極研究與業(yè)務(wù)相關(guān)的主題？沒有橫幅廣告，沒有虛假的無(wú)關(guān)網(wǎng)站展示位置——我們談?wù)摰氖钦嬲?B2B 風(fēng)格意圖和原生內(nèi)容。在您的目標(biāo)潛在客戶正在下載有關(guān) IT 安全的白皮書的那一刻，您是否愿意在那里隱喻地說(shuō)：“嘿，當(dāng)您在那里時(shí)，我想您也會(huì)發(fā)現(xiàn)我的報(bào)告非常有趣，這是副本嗎？” 哪個(gè)營(yíng)銷人員不希望那樣？

這是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司的朋友們基于內(nèi)容的基于帳戶的營(yíng)銷 (ABM)。幸運(yùn)的是，這不是夢(mèng)，它確實(shí)存在。將內(nèi)容聯(lián)合與特定于 B2B 的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合使用，您的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)立即縮小范圍以進(jìn)行研究的基于意圖的潛在客戶。接下來(lái)，分層帳戶級(jí)定位和帳戶級(jí)潛在客戶過(guò)濾器，您已經(jīng)創(chuàng)建了完美的 ABM 營(yíng)銷活動(dòng)。

符合您的 ABM 策略

在專業(yè)人士表現(xiàn)出真正意圖的 B2B 內(nèi)容環(huán)境中推廣您的 B2B 內(nèi)容是有意義的——這才有意義。我并不是說(shuō)停止使用展示廣告和重新定位來(lái)執(zhí)行 ABM 活動(dòng)，但為什么不測(cè)試一個(gè)基于內(nèi)容的解決方案，該解決方案為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司的目標(biāo)提供更多的上下文一致性？多樣化，如果你愿意的話。請(qǐng)記住，最重要的是確保您使用的解決方案可以為您提供必要的覆蓋范圍和規(guī)模，以交付有意義的結(jié)果。