想一個(gè)你討厭的品牌。你為什么討厭它?

現(xiàn)在想想你喜歡的品牌。它如何贏得你的心?

在這兩種情況下，很可能都與商標(biāo)無關(guān)。

當(dāng)我們以這樣或那樣的方式對(duì)一個(gè)品牌有強(qiáng)烈的感覺時(shí)，我們的推理往往比我們?cè)诒砻嫔峡吹降囊钊氲枚唷＿@是因?yàn)橐粋€(gè)品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的視覺形象、名稱或最新的廣告宣傳活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來自于他們每次與之互動(dòng)的經(jīng)歷。

杭州VI設(shè)計(jì)認(rèn)為視覺識(shí)別等元素是一個(gè)品牌對(duì)世界的承諾;他們告訴觀眾該期待什么。一個(gè)品牌是否信守承諾取決于它提供的體驗(yàn)。

品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)是顧客與品牌所有互動(dòng)的總和。無論是積極的、消極的還是中性的，每個(gè)時(shí)刻都有助于形成一個(gè)持久的整體印象。品牌需要努力工作，確保這些體驗(yàn)盡可能具有凝聚力，否則就有可能顯得不真實(shí)。

品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都更加重要。從歷史上看，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的承諾幾乎完全取決于產(chǎn)品。如果顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)(洗衣粉會(huì)讓他們的衣服變成亮白色，或者玉米片的味道很棒)，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有很好的印象。這就夠了。沒有人真正想過“設(shè)計(jì)”體驗(yàn)來與客戶建立持續(xù)的關(guān)系和互動(dòng)。

今天，情況完全不同了。融合的力量模糊了對(duì)品牌的傳統(tǒng)限制，使它們同時(shí)具有實(shí)體和數(shù)字、全球性和地方性。品牌與客戶互動(dòng)的場(chǎng)所比以往任何時(shí)候都多:商店、在線、印刷和數(shù)字媒體，甚至可穿戴技術(shù)。一方面，這種融合帶來了大量的機(jī)會(huì)。但它也讓打造一種始終如一的體驗(yàn)變得至關(guān)重要。

接觸點(diǎn)越多，品牌實(shí)力被侵蝕的可能性就越大。如果你的網(wǎng)站是光滑的，用戶友好的，設(shè)計(jì)精美的，如果你的交付過程是一個(gè)徹底的頭痛，這是沒有好處的。同樣，你可以花費(fèi)數(shù)百萬美元做廣告來吸引顧客進(jìn)入你的商店，但如果糟糕的零售設(shè)計(jì)迫使人們排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，你的品牌最終會(huì)受損。

一個(gè)人甚至不需要成為顧客就能體驗(yàn)一個(gè)品牌;開車經(jīng)過廣告牌或?yàn)g覽Instagram帖子也會(huì)影響他們的看法。因此，設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)意味著考慮到觀眾與品牌接觸的多種方式，并確保這些時(shí)刻是一致的、整體的。這將帶來一個(gè)更強(qiáng)大的品牌。

以LEGO為例。這家全球領(lǐng)先的小彩磚供應(yīng)商是一個(gè)世界級(jí)的品牌體驗(yàn)典范。每一個(gè)觸點(diǎn)都以“啟發(fā)和發(fā)展明天的建設(shè)者”為品牌宗旨。樂高商店的特色是挑選和建造墻壁，樂高樂園有兒童驅(qū)動(dòng)的游樂設(shè)施，樂高甚至有一個(gè)嚴(yán)肅的Play?商業(yè)促進(jìn)方法，他們賣給那些希望更具創(chuàng)造性思維的公司。通過在每一個(gè)觸點(diǎn)上孜孜不倦地應(yīng)用他們的品牌理念，樂高創(chuàng)造了這個(gè)星球上最有效、最強(qiáng)大、最全面的品牌和用戶體驗(yàn)之一。2015年2月，樂高被金融品牌評(píng)為全球最強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)。

那么，如何表現(xiàn)得像樂高呢?設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)需要哪些步驟?首先，品牌——無論是航空公司、博物館，甚至是城市——需要準(zhǔn)確定義是什么讓一種體驗(yàn)成為它們自己的。這意味著在他們的每一步旅程中，都要決定他們想讓觀眾怎么想，怎么看，怎么感覺。從那里，品牌可以發(fā)展一套原則，可以用來精簡(jiǎn)每一部分的經(jīng)驗(yàn)。

為什么有意識(shí)地打造品牌體驗(yàn)如此重要?

它提供了一致性——體驗(yàn)原則確保無論何時(shí)何地，觀眾互動(dòng)的每一部分都是“基于品牌”的。他們?cè)试S品牌履行他們對(duì)世界的承諾。

它是渠道不可知論的-一個(gè)有凝聚力的品牌體驗(yàn)工作在所有渠道和接觸點(diǎn)。在一個(gè)品牌同時(shí)是實(shí)體和數(shù)字的世界里，體驗(yàn)設(shè)計(jì)確保了從開始到結(jié)束的無縫體驗(yàn)。

潛在的規(guī)模-經(jīng)驗(yàn)原則作為擴(kuò)展的藍(lán)圖，無論是進(jìn)入新的地區(qū)或新的行業(yè)。一旦定義了品牌的體驗(yàn)，它就可以推廣到任何地方。

留下持久的影響——顧客對(duì)品牌的感知是他們?cè)谒谢?dòng)中所擁有的體驗(yàn)的總和，無論是積極的、中性的還是消極的。如果設(shè)計(jì)得好，這種體驗(yàn)有可能留下一種極好的感覺，讓顧客成為一個(gè)品牌的終生擁護(hù)者。